Influencia y publicidad, más allá del Like

Con un 82,3% de los y las adolescentes consumiendo contenido de redes sociales a diario, la figura de las personas creadoras de contenido se ha consolidado como un referente ineludible en su ocio, en sus decisiones y, en consecuencia, en la construcción de su identidad. Los y las influencers son un foco de creación fundamental de lo que ven en medios digitales.

Esta omnipresencia ha dado lugar a un ambiente de influencia digital valioso para muchas cosas y que, por otro lado, tiene un impacto psicológico que puede no ser positivo.

Marta Fernández, Periodista y supervisora de Cuentas en The Agency. Experta en comunicación en la adolescencia y colaboradora de Fad juventud en proyectos como “Tengo una idea”, nos cuenta el cambio que ha supuesto en el mundo de la comunicación publicitaria la incorporación a ella de personas influencers.

Marta Fernández (The Agency)

«Esto es algo que ha sucedido no hace tanto. Desde hace diez años el universo influencia empezó, pero era algo más inconsciente. Y desde hace cinco o seis todo está targetizado (más dirigido a públicos concretos).»

El marketing de influencia ha desplazado en parte a la publicidad tradicional por su capacidad para construir relaciones basadas en la confianza. La industria ha evolucionado y además de a las grandes celebridades, que siempre han sido protagonistas de la publicidad, se busca ahora a micro y nano-influencers, que son perfiles con comunidades receptoras de sus mensajes más pequeñas, pero significativamente más comprometidas.

Este perfil de microinfluencia ofrece autenticidad a los mensajes y eso lleva a la identificación de quienes les siguen con sus contenidos, de ahí que sean tan interesantes para las agencias de publicidad como correa de transmisión para sus productos.

«Si cuentas con microinfluencers, unes una marca con una persona. De ahí que se busque gente especializada, por ejemplo, si quieres promocionar un detergente, buscas a alguien que haga contenido sobre cuidado del hogar. Por otro lado, una gran marca generalista buscará macroinfluencers, sin embargo, una marca con menor llegada buscará un influencer que llegue directamente al público concreto al que se dirige».

La mecánica del “like”, el “me gusta”, transforma la interacción social en una métrica de validación externa.

Los y las microinfluencers se perciben como perfiles más naturales y creíbles. Su cercanía aparente explica por qué el 70% de los adolescentes confía más en ellos que en las celebridades tradicionales. Su mensaje llega no como un anuncio, sino como una recomendación de alguien cercano.

Quienes siguen a estos perfiles no solo consumen su contenido, sino que en muchas ocasiones se identifican con sus formas de actuar y aspiran a emular su estilo de vida, sus valores, su estética. Esta conexión genera una mayor llegada de la publicidad que incorporan a sus publicaciones habituales como si fuese un mensaje más de los habituales.

«La televisión sigue influyendo, y otros medios también, pero cuando se quiere ir a un “público diana” se acude a las redes. Se busca al influencer y también se identifica la red que mejor conviene, no es lo mismo Instagram que TikTok, por ejemplo. Facebook hace tiempo que está descartado para este tipo de publicidad, también X en gran medida porque se ha convertido en un espacio para dar eco a los medios y, lamentablemente, en un contenedor para la difusión de odios.»

Quienes se dedican a la creación de contenidos construyen ―gracias a su trabajo, al tiempo dedicado y a la fuerza de internet― comunidades en torno a intereses específicos, desde la moda y la belleza hasta el gaming o el activismo. Y es dentro de estos espacios donde sus contenidos pueden convertirse en un potente motor de consumo.

Este poder de llegada que se ganan los influencers desde sus perfiles, es eficaz para las marcas.

Pero Marta explica que no vale todo:

«Se les solicita (a las personas creadoras de contenido) un trabajo muy pautado desde las agencias, con un breafing (informe detallado) de lo que pueden y de lo que no pueden hacer y decir. Los cambios en las normas son constantes, y ahora tenemos una nueva en vigor que cambia algunas cosas. La publicidad tiene que llevar la advertencia de que es publicidad, porque muchas veces sólo hay sutiles diferencias entre los contenidos propios del microinfluencer y los de los que son parte de una campaña de publicidad por la que cobra.»

Sucede, eso sí, que en ocasiones pueden ejercer una presión psicológica directa sobre sus seguidores y seguidoras, y nos encontramos con que el impacto psicológico del marketing de influencia no es un efecto secundario, sino una consecuencia de un modelo que monetiza la necesidad de validación y de aceptación social y de grupo en una etapa crítica de la vida.

«No hay un modelo de influencer, hay gente que para otras personas resulta muy aburrida que, sin embargo, tiene un montonazo de seguidores y seguidoras, quizá el secreto de conseguir followers es contar sus vidas, por un lado, y luego, en el mundo gamer es ser iniciático.»

En un espacio concreto del universo de la influencia, el que tiene que ver con la belleza (y la moda), el fitness y la salud, hay influencers que difunden estándares estéticos irreales. Esto genera una presión por alcanzar un ideal corporal que puede desencadenar inseguridades profundas y trastornos de la conducta alimentaria.

La mecánica del “like”, el “me gusta”, transforma la interacción social en una métrica de validación externa. Y encontramos a jóvenes imitando los estilos de vida que ven en las pantallas y exponiéndose en sus propios perfiles con la intención de recibir la misma aprobación. Cuando la respuesta no cumple sus expectativas, la autoestima se desploma, dando paso a la frustración y a pensamientos de rechazo. En esos casos, la autoestima, en lugar de construirse internamente, pasa a depender de un algoritmo.

«Cada red tiene unas características que repercuten en el mensaje, por ejemplo, Instagram es una comunicación más sosegada que permite mensajes más elaborados, y Tik tok, que suele utilizarse para un público más joven (aunque también hay gente mayor en esta red), al ser muy visual se utiliza con una comunicación muy rápida.»

La elección de colaboradores y redes no solo define el alcance de una campaña, sino que moldea su reputación de la marca ante una nueva generación de consumidores. Una generación que decide comprar productos de marcas alineadas con sus creencias sociales y políticas.

«Siempre se mira el producto, se desarrolla una estrategia y se lanza un mensaje. Siempre ha sido así, ahora es igual, cambia eel medio y el perfil de quien lanza el mensaje.»

La publicidad tiene que llevar la advertencia de que es publicidad, porque muchas veces sólo hay sutiles diferencias entre los contenidos propios del microinfluencer y los de los que son parte de una campaña de publicidad por la que cobra

La aceptación de esa responsabilidad por parte de las marcas, agencias e influencers resulta, por tanto, muy beneficiosa estratégicamente

De ahí que sea inteligente hacer una reflexión para cambiar algunas cosas: debemos pasar a construir proactivamente un entorno digital más seguro y ético. Este nuevo modelo debe basarse en la colaboración entre partes y en la asunción de responsabilidades claras desde todos los agentes del sistema.

Marta Fernández aconseja a las agencias de representantes «que dediquen un tiempo a dar una formación sobre los efectos de su trabajo ―y también sobre la evolución de las normativas con respecto a la publicidad― a sus influencers, porque las regulaciones cambian y la ley de prensa da ligeros giros a lo que se puede y lo que no se puede hacer y porque tienen una responsabilidad social que debe buscar siempre la protección de las personas consumidoras.»